Pakkaustutkimus

Tutkimusmenetelmämme on ylivertainen seuraavista syistä johtuen:

• Virtuaaliympäristössä toteutettu silmänliiketutkimus tarjoaa mitattua tietoa pakkauksen huomioarvosta ja kiinnostavuudesta.
• Silmäliiketutkimus mittaa kuluttajien tiedostamattomia ja tiedostettuja reaktioita pakkauksiin ja niiden vaihtoehtoisiin designeihin.
• Virtuaalikaupassa toteutettavassa kuluttajatestauksessa pakkauksesta tutkittavia muuttujia voidaan testata kontrolloidussa ympäristössä eri hyllysijoittelulla.
• Pakkauksen erottuvuuden ja kiinnostavuuden testaamiseen ei tarvita kalliita prototyyppejä ja hylly-/kauppaympäristön rakentamista.
• Silmänliiketutkimuksella toteutettava hyllytestaus tuottaa yksiselitteistä tietoa kuluttajan päätöksentekoon vaikuttavista tekijöistä ja ohjaa konkreettisesti pakkaussuunnittelua.

Vahva hyllyerottuvuus on kuluttajatuotteiden kovassa kilpailussa kriittisen tärkeää. Hyvin suunniteltu pakkausdesign lisää tuotteen erottuvuutta kilpailijoista ja lisää myyntiä. Mutta kuinka moni ymmärtää, mikä kiinnittää kuluttajan huomion erityisesti ennen ostopäätöksen tekoa?

Silmänliiketutkimus on tehtävä todellisessa kilpailutilanteessa, jotta tuloksista olisi hyötyä. Tämä voidaan tehdä joustavasti ja kustannustehokkaasti 3D -pakkausten ja virtuaaliympäristöjen avulla. Menetelmän etuna on se, että hyllyasetelmaa voidaan helposti muuttaa. Virtuaaliympäristössä tehty tutkimus standardoi tutkimusolosuhteet minkä vuoksi data on luotettavaa. Usein tutkimus tehdään kahdella tai useammalla hyllypaikalla sijoittelun vaikutuksen poissulkemiseksi. Menetelmän etuna on myös se, että tutkittava voi poimia tuotetta käteen lähempää tarkastelua varten. Näin saadaan tietoa siitä, miten pakkauksen eri elementit kiinnittävät kuluttajan huomion. 3D-mallinnusten avulla designmuutokset saadaan nopeasti malleiksi, virtuaalimyymälään ja tutkittavaksi.

Silmänliiketutkimus antaa tietoa siitä kuinka nopeasti tuote kaupan hyllyltä havaitaan, kuinka paljon se saa huomiota, mitä elementtejä huomataan ja ei huomata sekä yksiselitteisen tiedon ostopäätöksestä. Analyysi perustuu numeraaliseen dataan, josta muodostetaan helposti ymmärrettävät indeksimuotoon sisällytetyt tulokset, joita voidaan vertailla eri designvaihtoehtojen kesken ja mikä tärkeämpää suhteessa kilpailijoihin.

Kohderyhmät ja haastattelut ovat tärkeitä välineitä kuluttajien mielipiteiden keräämiseen, mutta kuluttajat eivät useinkaan tiedä, mikä tuotepakkauksessa kiinnittää huomion. Sitä vastoin silmänliikkeet antavat tarkan ja objektiivisen käsityksen ostajien tiedostamattomasta toiminnasta ja auttavat määrittämään, mikä heitä visuaalisesti houkuttelee.

Yleensä pakkauskonsepteja kehitetään muutama ennen kuin yksi valitaan. Silmänliiketutkimuksen avulla saadaan selville mikä vaihtoehdoista kiinnittää parhaiten kuluttajan huomion ja missä pakkauksessa tuote kannattaa markkinoille viedä. Silmänliike antaa myös tietoa siitä, välittyvätkö brändin tärkeimmät viestit kohderyhmille.

Kuluttajaa puoleensa vetävä pakkaus lisää tutkimusten mukaan myyntiä jopa 10 %. Toisaalta huonosti erottuva pakkaus saattaa jäädä kaupan hyllylle, jolloin tuotteeseen ja pakkauskehitykseen tehdyt investoinnit valuvat hukkaan. Tuotteen hyvä kierto on liiketaloudellisesti ja myös kestävän kehityksen kannalta tärkeä asia.

SenseNInsight tuottaa pakkausten fotorealistisia 3D-malleja, virtuaalisia myymäläympäristöjä sekä tekee pakkausten silmänliiketutkimusta virtuaaliympäristöissä asiakkaiden tarpeisiin räätälöidysti.

• Pakkauksen arvon määrittää aina kuluttaja, ei brändinomistaja tai suunnittelija.
• Arvon määrittäminen perustuu kuluttajan subjektiiviseen arvioon, joka syntyy pakkauksen ja kuluttajan välisessä vuorovaikutuksessa. Asiantuntija ei voi arvioida pakkausta keskivertokuluttajan silmin.
• Kuluttaja määrittää pakkauksen arvon suhteessa kilpaileviin tuotteisiin. Tämän vuoksi on tärkeää, että pakkaukset tutkitaan suhteessa varteenotettavimpiin kilpailijoihin. Samalla saadaan tietoa oman ja kilpailijan tuotteen vahvuuksista ja heikkouksista.
• Arvon kokeminen on tilannesidonnaista. Näin ollen pakatun tuotteen käyttötarkoitus on määriteltävä tai tunnettava tarkkaan arvon selvittämiseksi.
• Pakkauksesta koettu arvo selittää vahvasti kuluttajan mieltymyksiä, maksuhalukkuutta ja tuotteen ostotodennäköisyyttä.

Liian usein kuulee tarinoita, joissa pakkaus tai sen uudistaminen on romahduttanut tuotteen myynnin. Kuluttajat eivät tällöin joko tunnista tai hyväksy pakkausta. Yksittäistä syytä tai syyllistä on usein vaikea tunnistaa. Seuraavassa on mainittu muutamia menestystekijöitä, jotka takaavat onnistuneen lopputuloksen.

Tunnista omat vahvuudet ja pidä niistä kiinni. Brändin on hyvä tutkia ja tiedostaa oman tuotteensa ja pakkauksensa vahvuudet suhteessa kilpailijoihin. Keskeisistä elementeistä, joista kuluttaja tunnistaa tuotteen ja sen pakkauksen kannattaa pitää kiinni.

Nosta pääviesti selkeästi esiin. Mikä tuoteominaisuus myy tuotteen? Makuvariantti, gluteenittomuus, proteiinipitoisuus, vegaanisuus? Kun kuluttajien ensisijainen valintakriteeri on kommunikoidaan selkeästi, päätyy tuote todennäköisemmin ostoskoriin.

Suunnittele selkeä ja tuotetta tukeva design. Jos pakkauksessa on liikaa elementtejä, kuluttaja ei välttämättä ymmärrä tuotteen käyttötarkoitusta. Kategorialle epätyypillinen graafinen ulkoasu tai sanoilla kikkailu voi olla joissain tapauksissa erottautumistekijä, mutta myös myynnin este tai kompastuskivi. Kun tuote ja pakkaus puhuvat samaa kieltä ts. pakkaus antaa oikean tuotteesta, on todennäköisempää, että kuluttaja ostaa tuotteen myös uudelleen.

Panosta pakkausmateriaaliin sekä rakenteeseen ja luo hyvä laatumielikuva. Huojuva, kokoonpainuva ja nuhruinen pakkaus tai vinksallaan oleva etiketti antavat tuotteesta halvan vaikutelman. Pakkauksen toiminnallisuudessa tulee huomioida kaikki käyttäjäryhmät, mikä usein unohtuu. Jos esimerkiksi avausmekanismi vaatii liikaa voimia, toimii huonosti tai ei ole riittävän intuitiivinen, kuluttaja ei saa pakkausta auki tai rikkoo sen. Myös uudelleensuljettavuus on tärkeää, jos tuotetta käytettään pidemmän aikaa. Jos tuote joudutaan siirtämään avaamisen jälkeen toiseen purkkiin tai pakkaukseen, menetetään myös pakkauksen markkinointiviestinnällinen potentiaali.

Valitse tuotteelle sopivin pakkausmateriaali. Ekologisuuden nimissä saatetaan valita tuotteelle sopimaton materiaali. Kuluttaja ei ole valmis tinkimään tuotteen käytettävyydestä tai säilyvyydestä ekologisuuden hyväksi. Hyvästä pakkauksesta jää mielikuva, että sen suunnittelussa on joku ajatellut sekä käyttäjää että ympäristöä.

Edellä mainittujen asioiden kanssa on haasteita kaiken kokoisilla brändeillä. Kaikki nämä seikat voidaan tutkia kuluttajilla etukäteen, jolloin brändipäällikön tai suunnittelijan ei tarvitse menettää yöuniaan tai laskea lanseerausta sattuman varaan. Todennäköisyys myynnin kasvattamiseen nousee, mitä useamman designlinjan testauksen kanssa on lähetty liikkeelle.[i]

Haluatko tietää lisää?

Ota yhteyttä!

Virpi Korhonen
+358400697973

[i] AC Nielsen CPG Innovation Report December 2015